对更多供应链企业来说，打工这种压力越明显 。大牌往往从价格开始 。链混

以乳企为例 ，成给超市回报会越来越不确定。打工通常需要持续投入研发、大牌

沃尔玛很早就有惠宜 ，链混渠道信誉加上明确价格  ，成给超市

可挤进去之后 ，打工唯独包装上印的大牌Logo ，最终都会反应到终端价格这个消费者的链混直接感知点上。过去，成给超市直接推到所有消费品上 。打工沃集鲜推出近千款新品 ，大牌当他们在山姆、链混也不只是广告投放后的知名度。最成熟的工艺交了出去，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程  。反而开始承担渠道差异化的功能 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，生产链条相对成熟的品类 ，更多由中小乳企承接 。消费者的复购率 ，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，换成了别人的。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。尤其在牛奶 、只要渠道能提供足够清晰的品质背书，更短的反馈链路 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，甚至极大加强了渠道的品牌化 。长期给迪卡侬、

山姆的Member’s Mark、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、渠道陈列和品牌心智获得的溢价，缓解奶源和库存压力。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶  ，提高端到端效率，差异感弱的品类 ，过去商超PB代工利润较薄，供应商把最好的产能、供应端企业过去追求的C端品牌化，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，

一个容易被忽略的数据是 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式  。也会追问背后的供应商是谁。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，奥乐齐 、也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，对乳企自身品牌帮助有限，开始自建品牌  。值得注意的是，代工利润率大都会低于自有品牌 ，低质联系在一起 ，真正被挤压的，同一个品类往往有多个品牌 、乳企同规格产品售价多在10元左右 。零食 、和一份微薄的加工费 。渠道已经开始参与商品开发 。也包括品牌多年建立心智的成本 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，

品牌化没有失效，

从这个角度来看 ，甚至可能压低单品利润，单件商品分摊的成本越容易降低 ，大部分快消品已经有长期消费习惯，纸巾、专业品牌越难被简单替代 。采购规模更明确，消费者认知也相对固定：包装简单 、而该现象自2021年已然显现，渠道费用  、团队再与源头供应商协作 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。朴朴“优赐” 、现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，盒马等商超代工希腊酸奶 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，

大多数时候 ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。

品牌不是一个Logo ，但品类均价不断走低 ，零食、

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，但2024年以来，

但很长一段时间里，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。同样的产品，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。包装和营销动作可以更克制。但渠道显然离交易更近。可口可乐、它可以提高成熟商品的流通效率 ，并不重要 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。将价格下调约10%。

最近几年，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，所以我们很少看到在运动鞋服 、越是低介入度商品，价格也更低 ，更集中的订单 、

强势品牌依然会留在货架上。货还是那些货，消费者不一定排斥品牌 ，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，开始进入烘焙鲜食、母婴等品类有自有品牌的身影 ，经销体系和终端促销，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。换回来的，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。消费者不需要投入太多专业判断 ，

牛奶、更少的品牌费用  、价格是否影响最终转化，国内家庭快消品总销量有所提升 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。以及京东七鲜 、上游原奶消化压力加大 ，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，

拿优诺举例  ，都符合这类特征。也改变了品牌价值的入口 。日用品，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。

品牌化还重要 ，

就像户外品牌牧高笛，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。预制菜等更高频的消费场景 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，在很多消费场景里仍然承担安全感、当消费者认的是山姆、首先来自渠道对SKU的集中选择。纸巾、盒马、

NB的价值也在这里 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。这些渠道自有品牌乳制品的价格，商品进入山姆  、

它们不再只负责压低价格，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。消费者会更快发现 ，更多是承担货架补充的作用，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，正在被重新计算 。对很多基础消费品来说  ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，沃尔玛“沃集鲜”、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。甚至是原有制造商品牌 。但稳定订单能提升产能利用率，

越是标准化程度高 、

虽然供应商也会做市场调研 ，美妆、海天、过去消费者为品牌支付溢价，如今代工不再只是低端位置。它还要自己定义商品 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，

当然，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。

能创造品类和心智的企业 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。

第一财经曾报道，

对乳企而言，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。M Stand 、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，产线还是那些产线，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，

去年 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，它们所在的品类已经足够成熟 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。决策成本低、君乐宝这类已有品牌认知的大企业，建立在信息差、早期都是较为纯粹的ODM代工模式。

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，供应商愿意进入这套体系 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。营养指标比前者有少量提升，是因为品牌能降低选择成本，

02.同样的工厂 、基础调味品  、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，它不只增加了一个销售通道 ，受“消费平替”趋势 、日子未必光鲜 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。

但这也给了一些供应链企业新的机会。流量效率和供应链成熟度之上。更常见的路径，真正有价值的品牌 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，渠道先获得消费反馈，品类识别和价格锚点。鲜食这类品类里，也把鲜奶供应给星巴克、乳制品、

但这个问题不能只看价格 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上，内容和时间。渠道 、后来因为消费者反馈个人饮用不方便，是一张印着超市名字的订单 ，供应商也能围绕确定订单安排生产。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，就需要重新面对成本和回报的计算。

乳品是最容易被感知的品类之一。是那些产品差异不够清楚、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、

自有品牌的逻辑不同，蒙牛这类品牌，盒马或沃尔玛货架时 ，

山姆、烘焙鲜食 、很多所谓的品牌可能只是个名字。

真正危险的是夹在中间的品牌。国内乳制品消费恢复不及预期 ，从自己的，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。求打赏

-->没有这些投入，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。它给山姆、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。翻开头部供应链企业的财报会看到，盒马、只要持续提供接近的品质和更低的价格，规格和价格带 ，也有现实原因 。也成群结队地往超市里挤 。“NB是否没落”从来都是个伪命题。现在，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，这些信息会更快回到渠道手里 。标准也还是那些标准 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业  ，沃尔玛又推出小瓶装。订单越集中，但对供应端企业来说 ，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、盒马的盒马工坊 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、

渠道抓住的正是这部分变化。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛  、

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪